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¿Qué sucedería si te dijeran que nuestros impulsos de compra son irracionales, que nuestro comportamiento adquisitivo puede anticiparse, que los estímulos emocionales que nos empujan al consumo se hallan en el subconsciente? Puede que toda esta información seudocientífica que te estamos soltando te suene a verborrea, pero esconde un secreto a voces que permite a las marcas conocerte a fondo. Estamos hablando del neuromarketing, una disciplina a medio camino entre la ciencia y la publicidad, una herramienta de mercado que abre la puerta de tus gustos y tus antojos. Nos referimos a los caprichos que se almacenan en tu interior, en lo más profundo de la memoria, y que ni tú mismo crees conocer. Dicho así provoca algo de vértigo: ¿un instrumento capaz de detectar incluso aquello que ignoro de mí mismo? ¿Qué brujería es esta? Pues ninguna, oiga; aquí no estamos hablando de supercherías ni de trucos baratos. Esto es neuromarketing, el último grito de la psicología aplicada a los hábitos de compra. O como su nombre prácticamente indica: la suma de neurociencia con marketing. 

Los inicios

Aunque puede que esto de último grito sea exagerar un poco. Sólo un poquito, vaya. Para dar con el descubrimiento de esta técnica tenemos que viajar en la máquina del tiempo y retroceder algunas décadas. Hasta lo 80, para ser exactos. Fue en esos años cuando algunos analistas empezaron a formularse una pregunta que les traía de cabeza: ¿por qué demonios la mitad de nuestros productos están abocados al fracaso? ¿Qué motivo arrastra al 50 % de nuestro stock al pozo del olvido? En aquellas ya se abrieron unos interrogantes que guiaron a los expertos a través de las ciencias del comportamiento. Un camino hasta entonces inexplorado por las marcas, y que metió a lo estudiosos en un lugar abarrotado de misterio: el cerebro humano. Porque en las áreas más recónditas de nuestra mente, ahí dónde se gestionan las emociones, se toman las decisiones más ilógicas y alejadas de la razón. ¿Qué? ¿Cómo te quedas? Una pasada, ¿no? Como te puedes imaginar, las empresas no tardaron  demasiado en percatarse del filón que suponían esos nuevos conocimientos, y los aprovecharon a base de bien.

Sus padres

Cuando las empresas se dieron cuenta del superpoder que implicaban estas técnicas, apareció un profesor holandés que ganó el Nobel de Economía – un tal Ale Smidts – que bautizó al fenómeno que nos ocupa con el nombre que hoy recibe: neuromarketing. Pero Smidts no ha sido el único en poner su granito de arena en esta materia, pues otro investigador como Garry Zaltman – director del Mind Institute de Harvard – también lleva tiempo estudiando al subconsciente, al que culpa del 95 % del proceso de decisión de compra. Sí, lo has leído bien: se ve que un 95 % de lo que adquieres se debe a aquello que tu mente gesta sin que lo sepas. Un alucine, vamos. Y tampoco debemos olvidarnos de uno de los padres del neuromarketing: Peter Drucker, un señor muy polifacético que pretendía detectar lo invisible a partir de estas técnicas. Es decir: quiso conocer los deseos, las ambiciones y las causas que no vemos en las opciones de compra. El tema, como puedes ver, tiene miga. Mucha. Y de la buena.

Tipos de neuromarketing

Dicho todo esto, tal vez hayas llegado tú solita a una conclusión que a nosotras nos apasiona: el neuromarketing permite un despliegue creativo para unir a las marcas con su público, a las empresas con su target. Es un mecanismo que se toma la licencia de ahondar en el subconsciente para apelar a las emociones. Las encandila, las persuade. Da en la tecla para ensamblar los engranajes que luego pondrán en marcha las decisiones de consumo. ¿Y sabes de qué manera puede hacerlo? Pues a partir de tres canales, tres vías distintas por las que circularán los datos que nos acabarán tocando la fibra. 

Una de ellas es la visual. La vista es una de las primera barreras que el producto debe superar para ganarse al público. Si conquistan nuestros ojos, nos tienen en el bolsillo. Es por eso que la selección de los colores, a nivel de marketing, nunca se deja al azar. Cada tonalidad aglutina un significado particular, desprende unas sensaciones que se asocian inmediatamente a su valor cromático. Al igual que pasa con las palabras y cifras que desfilan delante de nuestros ojos, porque no es lo mismo ver que algo cuesta 1 € cuando su etiqueta puede indicar 0,99 €, y nuestras pupilas nunca podrán esquivar aquellos carteles que griten oferta, gratis o rebajas. Nos dejamos llevar por lo que capturan nuestras retinas, y siempre habrá datos que cautiven más que otros. Ocurre otro tanto con los olores, el tacto y el gusto. Despertar esos sentidos para caer rendidos a los encantos de ciertos productos es una misión de la que se encarga el neuromarketing kinestésico. Paladear la dulzura de un sabor, seguir un rastro de perfume, acariciar la suavidad de un tejido. Métodos por los que se obtiene de primera mano la información necesaria para cotejar la experiencia del usuario.

Sin embargo, en Transmit nos interesa el neuromarketing auditivo. Esa es nuestra razón de ser, la causa que nos hace existir. El ser humano cuenta con la facultad de percibir más de 30000 frecuencias distintas. Eso significa empaparse de una riqueza de audio casi infinita, y cada una de nosotras será más proclive a sentirse identificada con un sonido, melodía o voz determinadas. ¿Por qué se nos eriza la piel al escuchar esa canción? ¿Por qué se nos desbocan las pulsaciones con el rasgueo de una guitarra? Es como si ciertas sonidos, al penetrar en nuestros oídos, consiguieran desbloquear algún código encriptado. Se rompe la presa de nuestras emociones y nos vemos impulsadas de forma instintiva hacia alguna meta concreta. Es lo que tiene el neuromarketing auditivo. El murmullo del mar nos abraza, el griterío de un estadio nos enciende, el repiqueteo de la lluvia nos relaja. En Transmit queremos regalar tantos sonidos como podamos para embarcaros en aventuras singulares, únicas. Queremos llevaros de la mano a través de un universo acústico donde todas tengamos cabida. Porque cada nota simboliza una historia.